Série : ces entreprises ligériennes qui s'exportent (4/4)
Desjoyaux : aux sources du succès

Le pisciniste de la plaine du Forez a conquis la planète bleue à force d'audace et de savoir-faire. Forte de bientôt 55 ans d'existence, la société Desjoyaux est devenue le leader mondial de la piscine enterrée tout en demeurant une affaire familiale. Récit d'une aventure au long cours.
Desjoyaux : aux sources du succès

Dans les années 1990, les piscines Desjoyaux ont été les premières à s'afficher dans des publicités à la télévision, comme pour accompagner la démocratisation des équipements de loisirs aquatiques. Un pari qui a bien fonctionné. « C'est vrai, nous avons toujours fait preuve d'audace, mais une audace calculée qui a payé », analyse sobrement Jean-Louis Desjoyaux, satisfait. Et l'audace, chez Desjoyaux, a commencé très tôt. « En 1966, mon père, qui était passionné de natation, a construit à nous, ses enfants, une piscine. A l'époque, c'était novateur, on en voyait qu'à Hollywood ! » se souvient l'entrepreneur.

Histoire d'une réussite

Quand on demande à l'actuel dirigeant les raisons du succès de l'affaire familiale, il en note principalement deux. En premier lieu, « nous venons du monde du bâtiment. Avant d'être piscinistes, nous étions maçons et carreleurs ». Autrement dit, chez Desjoyaux, on connaît le métier, on n'est pas que des vendeurs de rêve bleu. Ensuite, c'est le virage réussi vers la robotisation dans les années 1970 qui a déclenché le succès national puis mondial. « Après sa première piscine en 1966, mon père, Jean, a essayé à peu près toutes les techniques possibles. En 1974, on a commencé à industrialiser le procédé sur un premier site à la Fouillouse et plus tard sur un second. »


Le concept des piscines Desjoyaux, c'est un coffrage en polypropylène, démontable, qui peut être placé dans des containers et envoyé au bout du monde. Ce sont 2 000 tonnes du matériau qui sont extrudées chaque année à La Fouillouse. C'est aussi un procédé de filtration sans canalisation, breveté dès 1983, « qui nous a permis d'être premiers en France, puis en Europe, puis dans le monde », résume le dirigeant. L'entreprise n'a jamais cessé d'innover, de déposer des brevets, de se positionner sur tous les marchés, de l'entrée de gamme au très haut-de-gamme, du particulier aux grands groupes hôteliers. En 2016, Desjoyaux a lancé Mobipool, un bassin flottant qui se pose sur des étendues d'eaux impropres à la baignade. Un an plus tard, elle commercialisait Kity, une piscine en kit à petit prix à monter soi-même. Ce concept permet aussi de répondre au manque de main d'œuvre spécialisée pour la construction.

 

Jean-Louis Desjoyaux va passer la main à son fils, Nicolas.

 

Aujourd'hui, l'entreprise compte 165 points de vente en France et sept filiales à l'étranger. « 5 000 personnes travaillent pour nous dans le monde. Mais nous n'avons volontairement aucune franchise, seulement des revendeurs avec lesquels nous sommes sous contrat d'exclusivité. » L'entreprise réalise 35 % de son chiffre d'affaires à l'export, dans 80 pays, « et on espère atteindre 50 %, dans les cinq ans », pronostique le dirigeant. Et d'égrainer la liste des pays qui fonctionnent bien, avec les derniers chiffres sous les yeux. « On cartonne en Allemagne », commence le patron, avant de citer la Belgique, l'Italie, la République tchèque ou l'Espagne. Les piscines Desjoyaux connaissent aussi un beau succès au Moyen-Orient (Qatar, Koweït, Irak, Égypte, etc.), en Afrique (Maroc, Cameroun, etc.). Le marché asiatique est stable, « mais on a augmenté en Malaisie », signale-t-il, presque étonné.

La piscine de demain

Pour pouvoir rester au sommet de la hiérarchie, l'entreprise se doit d'anticiper les innovations de demain, en premier lieu sur l'impact environnemental. « Si demain tous les matériaux plastiques venaient à être interdits, oui, il faudra se tourner vers d'autres solutions », admet l'entrepreneur. Et d'ajouter sans détour : « Les piscines avec des têtards où vous pouvez choper un staphylocoque, je n'y crois pas trop. » La plus grosse tendance qui se dégage est à chercher dans le format. « Aujourd'hui, les terrains sont de plus en plus chers, de plus en plus petits donc la taille des piscines s'est réduite. On fait souvent des bassins de 1,20 à 1,40 m de profond et du 10 ou 8 m de long x 5 ou 4 m de large. L'avantage, c'est que l'entretien est moins cher. »


Le marché s'oriente donc vers des petites piscines avec des équipements de bien-être intégrés. La diversification est également une piste creusée par l'entreprise, à commence par le spa, « même si ce n'est pas notre cœur de métier », reconnait-il. L'entreprise commercialise aussi robots nettoyeurs, chaises, décoration de piscine et autres matériels de bord d'eau. Enfin, les piscinistes devront s'atteler à être présent et performant sur le marché de la rénovation, « devenu un gros business. On change le liner et le groupe de filtration, le reste ne bouge pas. Nos piscines répondent même aux normes antisismiques ».

Une famille de... terriens

A ce jour, 75 % de l'entreprise est encore entre les mains de la famille. « Mon fils Nicolas me succèdera », annonce déjà Jean-Louis. Et c'est sans compter les autres membres de la famille qui œuvrent à des postes stratégiques, en France comme à l'étranger. La fabrication ? C'est 100 % made in La Fouillouse. « Dans mon métier, je ne produis pas plus cher ici que si je fabriquais à Shanghai. Pour arriver à cela, nous avons robotisé à outrance mais tout en continuant à créer des emplois. Nous sommes 250 à La Fouillouse et nous continuons à augmenter les effectifs. A aucun moment je n'ai songé à délocaliser l'entreprise. Sauf si demain on devient un pays communiste – dans ce cas-là j'irais au Luxembourg - je reste ! », enchaine-t-il, provocateur. L'attachement de la famille Desjoyaux au territoire n'est pas feint. « Nous sommes amoureux de la plaine du Forez et de ses étangs. J'élève des charolaises à Chalain-le-Comtal et je suis même abonné à Paysans de la Loire », conclut le dirigeant.

David Bessenay

 

Covid : le plein de commandes

En cette année 2020 si particulière tant sur le plan sanitaire qu'économique, il est de bon ton de s'enquérir, pour ne pas dire, de s'inquiéter, de la santé des acteurs économiques du territoire. Rassurez-vous, chez Desjoyaux, il n'y a pas de souci à se faire. D'une part, les industriels ont décidé de faire tourner leurs usines, dans le respect des gestes barrières, pendant le confinement ; d'autre part, le Covid-19 a été un accélérateur d'activités. En effet, craignant de ne pouvoir voyager sur des plages lointaines, certains ont fait le choix de faire construire une piscine à la maison, pour un plaisir “confiné”. Mais pour Jean-Louis Desjoyaux, ces bons résultats s'inscrivent dans une dynamique plus lointaine : « Depuis trois ou quatre ans, cela se passe bien ; d'une part parce que les étés sont chauds et secs, ensuite les Français investissent de plus en plus en dans leur résidence principale en créant des espaces supplémentaires (piscine, jeu de boules, etc.) pour répondre à une envie de cocooning. » Cette dynamique a permis de rétablir la situation après la crise financière de 2007-2008 qui avait fortement impacté les résultats de l'entreprise « Nous étions tombé de 14 500 à 6 000 piscines vendues », avait-il confié au Figaro. « Nous avons retrouvé notre chiffre d'affaires et nos marges, se félicite le dirigeant. Il aura quand même fallu une douzaine d'années. »



 

En dates

1966 : Jean Desjoyaux, maçon, crée une piscine pour ses enfants
1969 : création de la société Desjoyaux (bâtiment, carrelage, piscine)
1978 : premier brevet de coffrage permanent
1983 : création d'un système breveté de filtration sans canalisation
1988 : première ouverture à l'étranger (Espagne)
1992 : introduction au second marché de la Bourse de Paris
2006 : plus de 300 points de vente dans 70 pays
2019 : la barre des 100 millions d'euros de chiffres d'affaires est dépassée