Interview

L’influence, ou « humaniser le message publicitaire »

Quelle est votre définition d’un influenceur ? 

Joseph Godefroy : « Au début, c’est un terme que j’avais mis de côté parce qu’il a une connotation négative et que les créateurs de contenus ne l’utilisent pas nécessairement eux-mêmes. J’ai fini par m’en servir parce qu’il permet de bien mettre en avant les attentes des marques quand elles collaborent avec eux : à savoir, qu’ils guident une décision d’achat de leurs abonnés. Les influenceurs, ce sont des créateurs qui publient des contenus en ligne et qui acceptent de consacrer une partie de ce qu’ils produisent à la mise en avant d’un message publicitaire pour le compte des marques qui les sollicitent. Leur posture n’est pas celle du vendeur ou de la publicité intrusive. Au contraire, ils présentent une figure ordinaire, amicale, et utilisent la recommandation plutôt que la consigne formelle. Par ce biais, il y a une euphémisation, parfois une dissimulation, du message publicitaire. 

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Les influenceurs s’expriment sur des plateformes qui ne sont à l’origine pas celles de la publicité mais de la sociabilité et du divertissement. Cela participe également à la confusion qu’il peut y avoir entre la posture « personnelle », jugée authentique, et la posture « marchande » qu’ils adoptent. La période sur laquelle j’ai travaillée (2016-2023) a vu de nouveaux formats publicitaires se développer. Pour les marques, c’était assez nouveau de communiquer de cette façon et c’est ce qui a fait la force du marketing d’influence ces dernières années. » 

Pour votre thèse, vous vous êtes particulièrement intéressé au milieu du fitness et de l’alimentaire. Dans quels autres domaines les influenceurs peuvent-ils intervenir ? 

J.G. : « Sur ma période d’étude, le fitness, la mode, le lifestyle, les jeux vidéo, l’alimentation, etc. étaient des thématiques centrales et ont été investies dès le départ, ou presque, par les marques. Aujourd’hui, les contenus se sont multipliés, diversifiés, spécialisés. Les marques s’intéressent à tous les domaines et se tournent aussi vers des créateurs de contenus dont les communautés sont moins nombreuses mais plus engagées. Avec cette audience restreinte mais plus spécialisée, les marques pensent que le message qu’elles veulent faire passer sera plus efficace. C’est un procédé qui peut être assez rentable pour les entreprises : un investissement moindre pour une bonne rentabilité puisque les créateurs ne sont pas toujours rémunérés en argent, ils le sont aussi en bon d’achats ou à travers d’autres cadeaux comme des produits gratuits, des invitations à des événements, etc., et qu’elles toucheront une audience qui ne perçoit pas nécessairement, pour le moment, ce créateur de contenus comme un vendeur. » 

« Seule une petite élite vit de la création de contenus »

Justement, la rémunération des influenceurs est floue... 

J.G. : « Très floue. Avant la récente régulation que nous avons connue en France, les marques et les plateformes ont profité de ce flottement. Les contenus qu’elles demandent aux créateurs s’apparentent à du travail puisqu’ils reçoivent des consignes explicites et qu’il y a une subordination claire entre les créateurs de contenus qui sont les exécutants et les marques qui sont les commanditaires. Mais au fur et à mesure de mon travail, je me suis rendu compte que ceux qui produisent les publications ne le voient pas de cette façon : pour eux, c’est un loisir marchandisé. Bien sûr, cela interroge quant à la légalité de cette activité. 

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Certains des cas que j’ai étudiés rapportent des rémunérations non encadrées, non déclarées. Sans compter la multiplicité des territoires qui complique le cadre juridique. Prenons l’exemple de Pauline (l’une des créatrices suivies dans le cadre de la thèse de Joseph Godefroy, NDLR) : française, elle collabore avec une marque portugaise sur une plateforme hébergée aux États-Unis ; les droits de chacun sont différents, peuvent parfois s’opposer, s’affronter. Alors que le droit du travail ou le droit de la consommation s’appliquaient dès le début du marketing d’influence, les marques ont certainement profité de ce flou pour faire promouvoir leurs produits, parfois en marge de la légalité. »

Influenceur, c’est un métier sur lequel repose de nombreux fantasmes. Mais est-ce viable ? 

J.G. : « J’ai vu une évolution depuis ma thèse. Dans les cas que j’ai étudiés, les créateurs sont arrivés sur Instagram d’abord pour partager leurs loisirs, leurs photos, puis ont été sollicités par des marques et ont fait le choix de se professionnaliser. Aujourd’hui, des créateurs se lancent sur la plateforme pour espérer vivre de cette activité. La démarche est plus entrepreneuriale, plus assumée. La stratégie évolue également face à un cadre légal qui se développe : les marques et les agences vont encadrer leur activité et les créateurs sont plus conscients de l’application de la loi. Désormais, l’approche est différente : en percevant l’influence comme un travail, la rigueur est plus importante. 

Il est possible de vivre à 100 % de la création de contenus. Mais c’est le cas seulement pour une petite élite. Ceux qui profitent d’une rémunération substantielle sont peu nombreux. Il y a aussi ceux qui créent et touchent une rémunération conséquente, mais de façon plus ponctuelle ; ceux qui perçoivent une rémunération mais gardent leur travail d’origine, en essayant de basculer à mi-temps pour dégager du temps pour la création ; ceux qui gardent leur travail en se contentant de gratifications comme des invitations ou des produits... » 

Le partenariat ou la collaboration avec une marque sont-ils essentiels pour définir un influenceur ? 

J.G. : « L’influence commerciale englobe surtout les créateurs de contenus qui travaillent avec des entreprises. Mais c’est une notion qui s’étend bien au-delà de l’aspect mercantile. Les influenceurs politiques cherchent à convaincre leur audience : c’est une forme d’influence avec laquelle ils peuvent jouer. Idem pour les contenus humoristiques. Avant les réseaux sociaux, les artistes étaient déjà écoutés, faisaient passer des messages qui sortent de leur domaine. On peut penser à Coluche, par exemple, mais d’autres depuis se sont également illustrés par leurs prises de paroles. Sur les plateformes, ils utilisent les mêmes ressorts pour faire passer leurs idées : ils ont une audience massive qui apprécie les thèmes qu’ils abordent, leur authenticité. » 

L’authenticité semble au cœur du processus d’influence... 

J.G. : « C’est le levier sur lequel s’appuient les marques, une notion centrale que ce soit pour les entreprises et les créateurs. Les deux parties sont convainques que le public cherche à suivre des personnes proches d’eux, qui incarnent la « vraie vie ». Pour cette raison, les influenceurs ne veulent pas devenir des panneaux publicitaires et limitent les partenariats qu’ils diffusent en ligne. L’idée, pour les marques, c’est d’humaniser le message publicitaire par l’intermédiaire d’un personnage que l’on connaît et apprécie pour autre chose que sa casquette de vendeur. L’authenticité se travaille et se construit au fil des contenus diffusés en ligne. En dépit du caractère « exceptionnel » qu’on pourrait associer à ces figures très visibles en ligne, les influenceurs communiquent sur les aspects ordinaires de leur quotidien pour construire, au moins en apparence, la proximité qu’ils entretiennent avec leur audience. C’est ce que cherchent les marques pour vendre leurs produits : des individus authentiques et ordinaires. »

Propos recueillis par Alexandra Pacrot

Des influenceurs sous influences, La mobilisation économique des usagers d’Instagram
Joseph Godefroy