Communication
Le Cniel veut marquer une nouvelle génération

Le Centre national interprofessionnel d’économie laitière (Cniel) a récemment lancé une vaste campagne de communication pour séduire les jeunes générations, avec un manga et un spot publicitaire.

Le Cniel veut marquer une nouvelle génération

Le conseil d’administration du Cniel a validé sa feuille de route pour 2023-2025 très orientée sur la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) des entreprises qu’il représente. « Nous avons une démarche de progrès qui s’articule notamment autour de l’attractivité des métiers au sein de la filière et de la décarbonation de notre chaîne de production, de l’agriculteur au produit final », indique Caroline Le Poultier, directrice générale du Cniel.

Pour appuyer cette stratégie, « il nous fallait donc décliner une vaste campagne de communication », ajoute-t-elle. Celle-ci se déclinera par des spots télévisés, avec l’objectif « de marquer une génération ». Dans les années 1980, la génération X avait été très influencée par la publicité « Mangeons du lait » avec le slogan « Les produits laitiers : nos amis pour la vie ». Presque vingt ans plus tard en 1998, la génération Xennials s’est plongée dans une scénographie plus sensuelle représentant des produits laitiers livrant des « sensations pures ». Enfin, en 2009, la génération Y a eu droit à la fable revisitée des trois petits cochons avec « Paf Paf Paf Le Loup ». L’objectif est aujourd’hui de cibler les générations Z (personnes nées entre 1997 et 2010) et Alpha qui auront 20 ans en 2030.

Les produits laitiers servent l’histoire

« Il s’agit de coller aux tendances de l’époque », explique Adrien Dinh, directeur marketing et stratégie influence du Cniel. Celle de la génération Y était élevée aux films d’animation 3D Pixar comme L’Âge de glace, Schrek ou encore Nemo. Les générations Z et Alpha sont quant à elles biberonnées aux mangas : One Piece, Demon Slayer, MyHero Academia. D’où l’idée d’appâter cette classe des 13-25 ans à travers un manga et un spot publicitaire qui s’inspire de cette bande-dessinée japonaise. « D’autant plus que la France est le deuxième pays au monde qui consomme le plus de mangas après le Japon et devant les États-Unis », précise Adrien Dinh.

Les ventes ont d’ailleurs plus que doublé ces trois dernières années. Ce manga rédigé et illustré par l’auteur français Mickaël Krikorian met en scène un jeune homme Mukaï contraint de reprendre l’exploitation de son grand-père, Fumiko, devenu aveugle. « Ici, ce sont les produits laitiers qui servent l’histoire, car nous voulons créer un univers de marque. » Des prétests ont été réalisés auprès d’éditeurs, des distributeurs et des influenceurs pour la distribution de ce manga. Les retours sont positifs et la Fnac va en faire le manga du mois. Les ventes du manga devraient servir à financer d’autres séries pour fidéliser ce lectorat. « Nous envisageons une suite dans un tome II où il sera question de transformation de fromage, et un tome III où la protection de l’environnement sera centrale », souligne Adrien Dinh. Quant au spot publicitaire décliné sous forme de manga, il sera diffusé dans des émissions très suivies par les 13-25 ans telles que Quotidien, Star Academy ou Danse avec les stars. Il reprendra le slogan désormais culte : « Les produits laitiers : nos amis pour la vie. » Des post-tests également prévus et l’un des indicateurs du succès de cette série sera le volume de vente du manga.

Christophe Soulard

Un teaser du manga est disponible à l’adresse suivante : https://youtu.be/M_HonlV2YSc